[Google Merchandise] 다채널 유입경로 보고서를 통한 기여모델 분석

획득 보고서 or 다채널 유입경로 보고서

2020.10.01 - 2020.10.31 전자상거래 획득 보고서

 

마케팅에서 고객 세그먼트를 짜고 채널의 품질을 평가할 때 전환율을 우선으로 보게 된다 

그렇다면 획득 보고서에서 전환율을 고려했을 때 가장 좋은 수치를 보이는

paid search 매체에 많은 자원을 투자하는 전략은 합당한 선택일까?

 

획득 보고서에서 나오는 수치는 Last Click model에 의해

해당 매체들이 직접 매체임을 가정했을 때 계산되는 전환율을 보여준다

즉 고객이 구매를 하기 위해 마지막으로 사용한 매체를

그 구매의 성과로 집계하여 보여주는 것이다

 

그렇지만 사람들이 어느 하나의 물건을 사기까지는 여러 가지 매체와 광고가 영향을 끼치고

구매과정에 있어서 간접 매체의 영향을 무시할 수 없다

 

예시로 저번 주 sns에서 광고를 보고 상품을 인지했다가

어제 디스플레이 광고를 통해 해당 웹사이트에 들어갔다가 상품 비교를 위해 이탈을 하고

결과적으로 오늘 자연검색(organic search)을 통해 상품을 사는 구매 경로를 보일 수 있다

이런 상황에선 구글 애널리틱스는 해당 거래를 자연검색의 전환으로 기록하는데

위의 구매과정에서 sns와 디스플레이 광고의 영향은 정말 0일까? 절대 그럴 수 없다

그렇다면 소셜과 디스플레이 같은 간접 매체의 영향은 어떻게 확인하는가

 

다채널 유입 경로 - 지원 전환수 보고서

2020.10.01 - 2020.10.31 전자상거래 지원 전환수 보고서

각 매체의 직접 전환과 간접 전환 기여도를 파악하기 위해

다채널 유입경로의 지원 전환수 보고서에서 각 매체의 역할을 확인한다

위 사진에서 빨간 박스 안에 있는 수치는 '지원 전환 수/직접 전환 수'로

0에 가까울수록 직접 전환, 1에 수렴할수록 간접 전환임을 반영하며

1을 넘을수록 지원 역할을 잘한다는 뜻이다

 

위의 보고서를 통해 보면 자연검색은 (organic search) 사람들에게

우리 상품을 인지시켜주는 지원 역할을 하고

추후 사람들은 직접(direct) 홈페이지를 방문하여

상품을 구매하는 추세를 보인다는 것을 확인할 수 있다

 

구글 머천다이즈의 데이터에서는 72개의 전자상거래 데이터만을 다뤘기 때문에

직접, 자연검색, (기타)만 나와있지만

더 많은 전환 데이터가 쌓인다면 아래처럼 여러 가지 매체 중 

어느 매체가 직접 전환과 간접 전환에 기여하는지 알 수 있다

 

직접 전환 매체와 간접 전환 매체를 분류하는 것은 굉장히 중요한 일이다

직접전환 매체는 고객의 구매를 확실하게 결정지어야 하기 때문에

이벤트, 타임세일과 같은 행동 유도와 제한 메시지를 전달하는 것이 좋고

간접 전환 매체에서는 브랜드 인지와 신뢰성을 쌓기 위해

다른 사용자들의 후기를 사용한 메시지를 전달하는 것도 좋다

 

다채널 유입 경로 - 지원 전환수 보고서 예시

 

추가로 전자상거래 메뉴에 있는 인기 경로 기능을 통해

전환이 많이 일어나는 구매경로를 확인할 수도 있다

고품질 유저 세그먼트의 인기 경로를 확인하고 이를 강화한다면 더 많은 전환을 이끌어낼 수 있다

2020.10.01 - 2020.10.31 전자상거래 다채널 유입 경로 - 인기경로 보고서