검색광고 알아보기 - 키워드 입찰 이론과 전략

입찰가 산정 방법으로 제품가치에 의한 입찰가 구하기

상품 이익 = 객단가 * 구매자수 * 이익률

이익 = 최대 목표 전환 비용 = CPA

 

목표 전환율 * 구매 전환율 = 목표 입찰가

결과적으로 비용과 이익이 상쇄되는 ROI 100%의 손익분기점 달성

실제로 쓰이지는 않지만 입찰가 전략의 바탕으로 쓰인다

 

입찰가 선정에 있어서 중요한 요소

1. 키워드에 입찰하는 경쟁사는 많다, 모두가 객단가에 맞춰 동일한 입찰가를 설정하지 않는다

2. 상품의 매출 비중에 따라 입찰 전략은 다르다

3. 상품의 관여도에 따라 입찰 전략은 다르다

 

일반적으로는 효율이 높으면 상향 입찰, 낮으면 하향 입찰이라는 입찰 규칙에서

키워드의 ROI가 목표보다 낮아도 전체 매출 비중에서 큰 부분을 차지한다면?

그러한 (매출, 비용) 탑 키워드들은 입찰 전략과는 별개로 문안, 소재, 최적화 판단을 하는 것이 좋다

 

ROI, ROAS , CPC, CPA 클릭률, 순위 같은 핵심 KPI부터 분석 시작

 

제품을 사는 데 있어서 고객이 고려를 하는 기간, 들이는 노력이 많을수록 고관여 제품으로 분류하고

구매 주기 빈도와 같은 이유로 고관여 제품과 저관여 제품은 일, 주 단위의 보고서에서 차이를 보인다 

낮은 이익, 꾸준한 판매의 저관여 제품 : 꽃집, 옷

높은 이익, 한 번의 구매로 목표 KPI 달성 가능한 고관여 제품 : 명품, 전자제품, 가구

 

단기간 퍼포먼스의 경우, 방송 노출, 트렌드, 시즈널 이슈 등에 따라 실시간 입찰과 키워드 확장

장기적으로 퍼포먼스를 비교하려면 연간 수익률, 작년 대비 비교를 한다

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순위 기반 입찰, 네이버의 순위 평균 노출가

큰 매출을 가지는 탑 키워드이거나 중요한 키워드의 경우 순위 상승은 필요하기 때문에 순위 기반 입찰을 한다

비딩을 하면서 실시간 순위에 어떤 영향을 미치는지 실시간으로 반영 혹은 평균 노출 순위 입찰 진행

노출량과 클릭량이 늘어나도록 한다

 

 

비중 기반 입찰, 각기 다른 가격의 대량의 키워드를 효율적으로 관리

CPC 판단 후 비중을 정하기 때문에 순위 기반 입찰보다 안전한 입찰이 가능하다

순위 기반 입찰의 경우 입찰 전쟁 위험

입찰가가 낮으면 큰 영향 기대는 적다

 

원가기반 입찰, 가격 직접 선택

많이 쓰이지는 않지만 입찰가가 낮은 업종에서 비중 기반 입찰의 효율을 기대하기보단

원가기반 입찰 실행한다, 효율이 좋은 키워드에 100원, 200원 추가 부여

 

객단가 입찰을 통해 손익분기점 ROI 100% 달성시

주어진 목표 ROI 100 내에서 더 많은 매출을 올릴 수 있도록

입찰가를 상향 조절한다

 

입찰가를 조정할 때 경쟁사 순위도 고려한다

매출보다 효율을 상승시키는 방향으로 목표 ROI와 ROAS, 타깃 KPI를 우선시한다

 

 

1위 600원(경쟁사) / 2위 400원(본인) / 3위 350원(경쟁사)

ROI100%에서 매출이 올라 객단가 입찰 가격을 100원 더 올릴 수 있을 때

450원 입찰을 할 것인지, 410원 입찰을 할 것인지

450원의 입찰은 ROI 100%을 유지하지만 현재 2등인 경쟁사의 입찰에 안정적로 대응 가능

410원 입찰의 경우 최소한의 가격으로 순위 상승 가능, 안정성은 불확실

 

1위 600원(경쟁사) / 2위 500원(경쟁사) / 3위 400원(본인) / 4위 360원(경쟁사)

매출이 올라 현재 키워드 입찰가인 400원에서 100원을 더 올릴 수 있을 때

500원으로 입찰을 해도 경쟁사를 제치고 2위로 올라간다는 보장은 없다

오히려 4위인 360원보다 10원 많은 370원으로 입찰을 해서 cpc를 낮출 수도 있다