최상단 웹사이트 영역 vs 최상단 브랜드 검색 광고
네이버 광고 로직에서 브랜드 광고는 최상단 노출이 원칙이지만,
웹사이트 광고보다는 상단에 노출될 수 없다
그렇기 때문에 브랜드 검색 광고와 웹사이트 검색광고의 충돌이 일어날 수 있다
브랜드 광고 CTR만을 고려해보면 검색 결과 페이지의 최상단에 존재하는 브랜드 광고의 CTR이
웹사이트 영역 이후 노출되는 브랜드 광고의 CTR보다 높다
그렇다면 이미 웹사이트 광고가 집행 중인 상태에서
높은 CTR이 보장되지 않는 브랜드 광고를 집행해야 하는가에 대한 의문이 생긴다
실제로도 CTR의 효율만 봤을 때 웹사이트가 광고가 노출 중이라면 브랜드 광고는 안 하는 것이 맞다
본래의 최상단 노출이 될 브랜드 광고보다 웹사이트 광고 이후로 나오는 브랜드 광고의 CTR이 낮기 때문이다
그렇지만 단순하게 브랜드 광고/웹사이트 광고 CTR이 아니라
전체적인 SERP(search engine results pages; 검색 결과 페이지)를 생각해본다면
1) 브랜드/웹사이트 광고가 최상단에 위치한다고 해도 CTR 100%가 나오는 것은 아니다
2) 결국 나머지 클릭들은 파워링크, 블로그, 네이버 쇼핑 등으로 흘러간다
이처럼 브랜드 검색 광고 혹은 웹사이트 광고 중 무언가를 특정하게 집행한다고 해서
100%의 효과가 나오는 것이 아니기 때문에
ROAS와 클릭률이 높은 브랜드 키워드는 웹사이트 광고 + 브랜드 광고를 집행해서
빠져나가는 클릭들을 최대한으로 잡고 검색광고 커버리지를 높이는 것에 집중해야 한다
물론 검색을 통해 들어오는 유저들은 브랜드 검색 광고보다
웹사이트로 들어오는 organic user들이 많겠지만
상대적으로 낮은 CTR을 보이는 브랜드 검색 광고일지라도
이를 통해 들어오는 트래픽은 고품질 트래픽일 가능성이 높다
네이버 브랜드 광고 기본 구매 전략
우선적으로 브랜드 검색 광고는 PC 기준 우측 상단의 텍스트 영역에 대한 클릭 비중이 가장 높기 때문에
광고 썸네일은 물론 텍스트 문안에 대해서도 최적화가 필요한 것은 당연하다
그렇다면 브랜드 검색광고를 구매할 때에는 어떤 전략을 기본으로 해서 광고 단가를 낮출 수 있을까?
브랜드 검색 광고는 기본 키워드 광고와 다르게 cpt 제품이며
조회수를 기준으로 단가 구간이 존재한다
기본적으로 브랜드 검색 광고를 위해 키워드 a, b, c를 정했다고 가정하고
각 키워드는 18,000개, 20,000개, 9,000개의 쿼리(기준 조회수)를 생성한다고 치자
(실제론 네이버 광고 관리에서 키워드 개별 검색 수 및 합계를 볼 수 있다)
그렇다면 a, b, c의 브랜드 검색 광고는 47,000개의 조회를 발생시켜서
4,200,000원의 부가세 미포함 가격을 내야 한다
브랜드 검색 광고는 구간당 최소 500,000~ 의 추가 비용이 발생하기 때문에
키워드의 효율이 좋지 않다면 해당 키워드를 제외해서 단가 구간을 낮추는 것이 현명하다
예시로 c 키워드를 제외한 a와 b키워드는 총 38,000개의 조회수가 발생하기 때문에
a, b, c 키워드 모두를 집행할 때 보다 600,000원 낮은 3,600,000의 비용을 발생시킨다
이렇게 조회수 쿼리가 단가 구간에 걸쳐있는 경우라면
조회수를 희생하여 단가를 낮추고 여분으로 매체 믹스를 진행할 수 있다
그다음으론 브랜드 검색 광고의 구매시기를 정하는 전략이 있다
브랜드 검색 광고의 경우 단가 구간 외에도
지난 4주의 검색량을 기반으로 과금이 되는 모델을 가지고 있다
이를 통해 시즈널 트렌드에 따라 많은 조회수 대비 적은 비용을 달성하는 것이 가능하다
예시로 에이스 침대의 브랜드 검색 광고를 8월과 9월 집행하려고 하며
8월과 9월의 검색량은 최대치인 100%이며 7월부터 검색량이 증감한다는 트렌드가 존재한다
(네이버 데이터랩을 통해 키워드 조회를 할 때 100은 검색량 100회가 아닌 최대치, 즉 100%를 뜻한다)
그렇다면 6월, 혹은 7월에 장기간으로 브랜드 검색 광고를 구매하여 단가 구간을 낮추고
검색량이 많은 기간에 대해서도 광고가 끊기지 않게끔 할 수 있다
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