Facebook 마케팅 알아보기 - 페이스북의 입찰과 예산에 대한 모든 것

페이스북 광고 예산과 입찰

페이스북은 광고 비용을 실시간 입찰하는 방식(RTB)을 택하고 있으며

이는 광고주가 원하는 가치를 입찰에 반영하기 때문에 ROI 극대화가 가능한 입찰방식이다

또한 광고에 대한 고객의 반응과 전환 목표에 따라서 입찰가 비용을 개선할 수도 있다

 

노출우선순위

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페이스북의 노출 우선순위는

"노출 우선순위 = 입찰가+ 추산 행동률 + 광고 품질 및 관련성"으로 결정되며

각각의 요소들을 정의하자면 아래와 같다

 

 

 

1. 입찰가

페이스북에선 입찰가 조정을 통해 비용을 관리한다

입찰가는 입찰 전략에 따라 설정되며 입찰 조정 방식과 예산 조정 방식은 같이 움직인다

세트에 남아있는 예산과 개제 기간을 기준으로 입찰가를 조정하며

최적화 이벤트 기회에 따라 지출을 늘리거나 줄일 수 있다

캠페인 예산 최적화의 입찰전략에 따라 광고 세트 최적화의 비용관리 또한 바뀌기 때문에

입찰전략마다 비용관리가 어떻게 바뀌는지를 잘 알아둬야 한다

 

캠페인 입찰 전략 옵션

 

1_1. 최저 비용 입찰

최저 비용 입찰은 낮은 예산에서부터 효율적으로 비용을 지불하기 때문에

입찰이 처음이거나 목표 비용을 모를 때 사용하면 적절하다

가능한 가장 낮은 비용으로 고객을 끌어오는 것이 최저 비용 입찰의 장점이지만

최소 비용으로 고객을 유지하는 것에는 한계가 있기 때문에 결과적으로 비용은 증가하여 우상향 한다

증가하는 비용을 잡고 싶다면 목표 타깃과 크리에이티브 수정 등을 통한 개선이 필요하다

 

또한 캠페인 예산 최적화를 설정하는 경우 각 세트에 대해 판단을 하는 것이 아닌

광고 캠페인 별 최적화 이벤트당 평균 비용, 이벤트 발생 횟수 등을 평가해야 한다

이는 즉 개제 빈도가 낮은 세트를 삭제하거나 중단하면 안 된다는 뜻이다

 

최저 비용 입찰 전략을 예시로 광고 세트 a, b, c 총 3개가 있으며

각 세트의 1회 노출당 비용이 a=300원, b=500원, c=200원, 600원, 700원이라고 가정한다

최저 비용 입찰 전략은 각 세트가 아닌 캠페인 단위에서 최적의 기회를 찾기 때문에

c 세트의 200원 노출 기회가 모두 소진된다면 600원에 노출을 해야 하는 c세트보다

300원, 500원에 노출 가능한 a세트와 b세트에 예산을 사용한다

만약 이 상황을 세트 단에서 분석한다면 비용이 200원인 c세트가 아니라

300원인 a세트에 예산을 더 부여한 것이 의아하겠지만

a 세트의 광고를 입찰하는 것이 초기 비용 200원 이후의 c 세트가

a 세트보다 상대적으로 비싸기 때문에 a세트에 돈을 지불하는 것이

캠페인 단위에서 봤을 때 더욱 효율적이며 CPA 또한 높게 나오기 때문이다

 

 

 

 

최저 입찰 비용 관리

 

1_2.비용 한도 입찰

비용 한도 입찰은 경매에서 지불할 비용의 한도, 즉 최적화 이벤트당 최대 CPA를 설정하고

해당 범위 안에서 비용을 관리하면서 최대한의 전환수를 얻기 때문에 비용 대비 효율성을 높여준다

최적화 이벤트당 평균 비용을 기준으로 한도를 정할 수 있는데

평균 비용 기준은 최저 비용 입찰 결과를 확인해서 평균 cpa, 이벤트당 비용 확인 후 비용 한도를 설정하면 된다

이때 광고 세트단에서의 비용관리는 목표 전환당 평균 비용을 설정하게 되기 때문에

구체적인 CPA 목표가 있을 때 해당 입찰 전략을 사용하면 좋으며

최대의 효율을 뽑아서 많은 구매를 이끌어 내기 위해선

평균 비용을 유지하며 예산 전체를 사용하는 것이 좋다 

비용 한도 입찰 비용 관리

 

1_3.입찰가 한도 입찰

입찰가 한도는 비용 한도와는 다르게 각각의 경매에서 입찰할 수 있는 금액의 범위를 뜻하고

이에 따라서 세트에서의 입찰가 관리 또한 각 경매의 최대 입찰가를 설정하도록 바뀐다

그렇기 때문에 입찰가 한도를 자신이 원하는 경매 최대 금액으로 생각한다면

매 경매가 과열되어 항상 최대 금액이 청구되기는 힘들기 때문에

실제 청구 비용은 입찰가 한도보다는 낮을 것이다

물론 입찰가 한도를 너무 낮게 설정해놓는다면 그만큼 경매에서 우선순위가 떨어지기 때문에

충분한 광고 노출이 안될 수도 있다 그럴 경우 한도를 높이거나 삭제한 후 경매를 진행하거나

크리에이티브를 개선하여 다른 노출 우선순위 요소를 끌어올릴 수도 있다

입찰가 한도 입찰 비용 관리

 

 

2. 추산 행동률

최적화 및 게재를 통해 광고 세트는 하나의 최적화 이벤트로 설정되고

이는 전환, 클릭과 같이 광고 이후의 소비자 행동을 뜻한다

Attribution setting을 통해

이벤트 기준과 기간을 설정해준다면

설정한 기간 동안 목표(최적화 이벤트)를 달성한 횟수가 추산 행동률 최적화 이벤트가 되고

쌓인 소스들을 기반으로 광고의 영향을 계산한다

최적화 안정화 기간인 최소 50~100회의 최적화 이벤트가 발생한 후에 행동률이 계산된다 

 

3. 광고 품질

광고 품질의 경우 광고 보고서를 통해 확인 가능하며

1부터 10까지의 광고 관련성 점수와, 타겟팅, 피드백, 클릭률, 댓글, 공유, 신고하기 등

다양한 반응을 반영하여 산출된다

 

 

 

예산

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예산은 특정 기간 동안 지불할 의사가 있는 최대 금액이며

캠페인과 세트 모두 총예산 일일 예산으로 구분된다

예산 옵션을 어떻게 설정할지는 각각의 장단점과 목표를 보고 정하면 좋다

 

일일 예산을 설정하면 평균 금액이 설정되지만, 매일 일정한 비용이 빠져나가는 것은 아니다

실적이 더 좋은 날에는 일일 예산의 최대 25% 지출 가능하며 대신 다른 날 더 적은 비용을 지출한다

청구 금액은 1주일 평균 계산되어 초과 지출은 되지 않는다

일일 예산을 통해 지출 한도 고정과 동시에 그 안에서 일정한 수준의 목표를 달성하기에 좋다

예를 들면 광고 특정 노출수 기록이 있다

또한 일일 예산은 게재 기회가 있다면 예산을 지출하기 때문에

총예산에 비해 게재 범위가 커지며 기회 또한 많아진다

 

총예산은 전체 기간에 대하여 하루 지출 금액을 유연하게 조정할 수 있다

총예산 설정은 입찰 부분에서 나온 캠페인 예산 최적화를 통해 전체 캠페인에 대해 설정하거나

개별 광고 세트에 대해 설정할 수 있다

매일 지불해야 하는 비용에 대해 유연하게 처리하는 동시에

특정 금액 이상의 비용을 원하지 않을 때 쓰면 적합하다

 

매일 균등한 비용을 지출하며 일정한 수준의 목표 달성을 원한다면 일일 예산을,

특정 지출 금액 한도 설정과 유연한 소비를 원한다면 총예산을 고르면 된다

 

예산은 총예산과 일일 예산 외에도 캠페인과 세트에 대해서 배분을 해줄 수 있다

캠페인에 예산을 배분한다면 캠페인 예산 최적화(CBO)를 사용하게 되기 때문에

캠페인 설정과 예산 수동 설정의 고생을 덜어주며 가치와 효율성을 높여주어

광고가 처음인 사람들에게 유용하다다만,

캠페인 예산을 설정한다면 세트 비용 한도를 없애서 캠페인 예산 최적화 도중 어떠한 제한도 없도록 하는 것이 좋다 

 

만약 세트에 예산을 배분을 한다면 각 세트마다 타겟, 잠재고객의 크기,

입찰전략에 차이가 있어야 배분이 유의미하며 효율성의 명확한 기준이 존재하여

특정 세트의 효과를 빠르게 개선하고 싶을 때 사용하면 된다