페이스북 광고 보고서와 애널리틱스
페이스북 광고 성과는 광고 관리자 자체의 보고서 혹은
페이스북 애널리틱스 통해 확인할 수 있다
광고 관리자는 광고를 통한 paid 액션만을 집계하고
애널리틱스는 광고는 물론 게시물을 통한 organic 액션까지 집계한다
아래의 표를 보면서 얘기를 해보자면
만약 사용자 A가 2일 차에 광고를 클릭하고 5일 차에 전환을 한다면
광고 관리자에서는 광고가 게재된 날인 2일 차에 성과가 집계되고
애널리틱스의 경우 실제 전환이 일어난 5일 차에 성과가 집계된다
광고 보고서의 성과는 기여도를 기준으로 산정이 되기 때문에 기여도 기준을 잘 알아둘 필요가 있다
우선 페이스북에선 클릭이 조회보다 큰 기여도를 지니고 있으며
마지막 클릭 기여 모델을 따르고 있다
이는 광고 클릭 시점(2일 차)이 광고 조회 시점(4일 차) 보다
이전이라고 해도 전환에 기여를 한 것은 클릭이라는 것이다
| 1일 | 2일 | 3일 | 4일 | 5일 | 31일 |
| 광고 Y 클릭 [구매1 광고 관리자 성과 집계] |
광고 Y 조회 [구매1 페이스북 애널리틱스 성과 집계] |
상품 구매1(전환) | 상품 구매2(전환) |
다음으로는 페이스북에는 어트리뷰션 윈도우라는 기여 기간 조정 시스템이 존재한다
흔히 말하는 조회 후 1일 및 클릭 후 28일과 같은 것이 이에 해당한다
예를 들어 5일에 발생한 전환의 경우 2일 차의 광고 클릭에 의한 전환이라고 판단이 될 수 있지만
31일에 발생한 전환의 경우에는 2일 차의 광고 클릭 시점으로부터
28일이 지났기 때문에 해당 클릭의 기여도는 없다고 판단한다
어트리뷰션 윈도우는 꼭 기본값으로 설정할 필요는 없다
상품의 가격, 프로모션, 구성 재구매율 등에 따라 상품을 살지 말지에 대해
고민하는 기간과 구매주기 또한 다르기 때문에 그에 따라 기여 기간을 조정하면 된다
예를 들어 똑같은 광고를 보았다 하더라도
몇 천 원짜리 화장품 구매를 고민하는 시간보단 몇십, 몇 백만 원의 가전제품 구매를
고민하는 시간이 더욱 길기 때문에 두 제품의 광고 기여 기간이 똑같아서는 안되고
보통 비싼 제품의 광고가 더욱 긴 기여 기간을 가진다
대신 기여 기간이 길수록 집계 범위도 넓어지기 때문에
광고를 통한 전환의 개수는 올라가고 전환당 비용은 내려간다
보고서 지표
광고 보고서 분석을 위해서는 퍼널에 맞는 kpi 설정이 핵심이다
페이스북은 굉장히 다양한 지표들을 제공하고 있는데
가장 기본이 되지만 몇몇 헷갈릴 수 있는 지표들을 비교해봤다
노출, 도달 & 빈도
노출 (impression)은 중복을 포함해서 게시물이 보이는 횟수를 뜻하며
사람 a에게 광고 Y가 3번 보이면 총노출은 3번이다
반면, 도달 (reach)은 게시물이 총 몇 사람에게 보이는지를 뜻하기 때문에 중복은 제외되며
사람 a에게 광고 Y가 3번 보이면 1번의 도달로 집계된다
이와 비슷한 지표로는 빈도 (frequency)가 있는데
이는 한 명의 사용자에게 게시물이 노출된 빈도수를 가리킨다
5회 이상 정도의 높은 빈도수는 고객의 광고 피로도를 높이기 때문에
광고의 과한 노출은 추천되지 않지만
빠르게 스크롤되는 sns 뉴스피드의 특성상 1번의 노출로는 사용자가 광고를 인지할 수 없다
그렇기 때문에 크리에이티브 성격에 따라, 혹은 프로모션 중이라면 광고에 있어서 어느 정도 빈도(3번)는 있어야 한다
클릭률& 고유 클릭률
그다음으론 굉장히 익숙한 클릭률 지표, ctr이 있다
클릭률(ctr)= 클릭 수/노출 수 정도의 공식은 이미 알고 있겠지만
페이스북의 경우 클릭률을 집계할 때
cta 버튼, 링크, 텍스트, 댓글, 캐러셀의 슬라이드 등을 모두 클릭으로 포함한다
오로지 랜딩페이지로 넘어가는 cta 버튼만을 클릭수로 포함하기 위해선 고유 클릭률 지표를 봐야 한다
이와 비슷한 개념으로 단순한 페이지 게시물 및 컨텐츠와 유료 광고는
집계되는 클릭수의 범위가 다르기 때문에 둘의 ctr을 비교해서는 안된다
페이지 게시물과 컨텐츠는 보통 사용자들의 뉴스피드에 페이지 뜨는데
사용자의 뉴스피드에 우리 게시물이 뜬다는 것은 고객들이
이미 우리의 페이지를 좋아요 했으며
보통의 사람들에 비해 브랜드에 대한 관심이 높다는 뜻으로 해석할 수 있다
그렇기 때문에 결과적으로 매력적인 컨텐츠에 대한 클릭률 및 반응이 광고보다 더욱 높을 수도 있다
그렇기에 ctr 판단은 게시물이 아닌 광고를 기준으로 한다
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