Facebook 마케팅 알아보기 - 보고서를 보는 법, 광고 트러블슈팅

 

상품의 일별 성과 보고서가 아래와 같다고 할 때 비용관리, 퍼널 별 지표를 통해 트러블슈팅을 진행한다

보고서 분석을 할 때는 각 퍼널의 앞 뒤 단계별 흐름을 파악하고

앞 뒤 퍼널이 현재 분석하는 퍼널에 어떤 영향을 끼치는지와 같이

퍼널들을 하나의 전체적인 흐름으로 봐야 한다

 

일별 광고비를 지불함으로써 상세페이지 uv(unique view)가 얼마나 되는지 확인하고

uv당 비용을 통해 하나의 uv를 데려오기 위해서 지불하는 비용을 확인하게 된다 

이후 uv 중에서 신규 방문자(핵심 타깃, 유사 타깃)와

재방문(맞춤 타깃, 리타겟팅) 트래픽의 비율과 비용은 어느 정도인지 체크하며

ltv와 높은 재방문율을 위한 꾸준한 관리를 해주는 것을 하나의 흐름이라고 볼 수 있다

 

그렇지만 보고서를 쉽게 보기 위해선 현상황을 가장 직관적으로 알려주는

가장 끝쪽 퍼널을 먼저 보면 되는데 결제당 비용, 비용/결제수를 생각하면 된다

쌓인 데이터를 통해 얻은 상품 결제당 평균 비용과 일별 결제당 비용을 같이 비교해보면

직관적으로 어느 시점(예시에선 날짜)에서 비용이 높아지는지 알 수 있다

46,000원에서 50,000원을 평균 결제당 비용이라고 보면

28,566원처럼 낮은 비용이 발생하는 날(초록색)이 있을 것이고

7만 원에서 극단적으로 14만 원까지 비용이 올라가는 날(붉은색)이 있다

이렇게 높은 비용을 기록한 일을 기준으로

위쪽 퍼널로 되돌아가면서(breakdown) 어느 이유 때문에 높은 결제당 비용이 나왔는지 확인하면 된다

 

바로 이전 지표인 신청 to 구매까지의 비율을 비교했을 때

평균 비용을 기록할 때와 높은 비용을 기록할 때 차이가 있는지 확인한다

 

이와는 별개로 만약 이 지표에서 결제당 비용이 평균이거나, 혹은 더 낮지만

신청 to 구매까지의 비율이 평균보다 낮다면 신청에서 구매로 가는 퍼널에 비용을 더 쓰거나

상위 퍼널을 개선시켜서 신청에서 구매까지 넘어오는 사용자 비율을 더욱 확장시켜 효율 극대화를 시킨다

이를 통해 결제당 비용은 유지하면서, 이전 퍼널까지의 유입수를 확장시키는 것이다

 

검붉은색으로 표시된 결제당 비용이 10만 원 이상인 요일을 본다면

다른 날에 비해 결제수가 현저히 낮은 것을 볼 수 있다(비용이 평균 근처이거나 더욱 낮은 날에는 70~230까지)

특히나 결제당 비용이 14만 원인 날에는 결제수가 10에 그친다 

결제당 비용이 14만 원인 날의 데이터에서 이전 퍼널인 등록 to 신청 퍼널로 돌아가 본다면

등록에서 신청까지 가는 비율 또한 12.08%로

20~30%를 보여주는 다른 데이터들에 비해 낮은 편에 속한다는 것을 알 수 있다

 

등록에서 신청으로 가는 비율이 적다는 것은 신청당 비용 또한

다른 데이터에 비해 높아질 수밖에 없다는 것을 의미하는데

여기서 첫 번째 가설인 1. 등록에서 신청으로 넘어가는 과정이 복잡하거나 매력적이지 않다를 세울 수 있다

 

더욱 위쪽 퍼널로 올라가 보면 상세 to 등록의 수치 또한 9.92%로 10%를 넘지 못하며

수치가 좋은 날과는 최대 3% 정도 차이 나는 것을 볼 수 있다

등록 to 신청과 더불어 상세 to 등록의 지표 또한 낮기 때문에

상세페이지 부분도 다시 점검을 해야 한다는 2번째 가설을 세울 수 있다

 

반면 신규 트래픽당 비용과 같은 상위 지표를 봤을 때는 1,800원으로

다른 날에 비해 차이가 조금밖에 안 나거나 

오히려 더욱 좋은 수치를 보여주는데 이를 통해 높은 결제당 비용의 원인은 트래픽 유입의 문제가 아닌

상세페이지에서 등록으로 넘어가는 부분에서 문제가 있을 것이라 생각할 수 있다

 

상세 페이지단에서 확인해볼 수 있는 것은

페이지에서 제품에 대한 설명 혹은 구매에 대한 설득이 부족하던가, 페이지 자체의 ux가 불편하다거나

해당 요일에 무슨 일이 있었거나 혹은 유입된 트래픽이 페이크 트래픽은 아닌지 등이 존재한다

상세 페이지 비율을 개선했다면 그다음 퍼널로 향하는 비율인 등록 페이지 및 신청까지 개선되는지 또 확인을 해야 한다

 

 

보고서를 앞(트래픽당 비용)에서가 아닌 뒤에서부터 봐야 하는 이유는

트래픽당 비용의 비교가 결제당 비용간 비교보다 먼저 나오면 잘못된 판단을 할 수 있기 때문이다 

위 테이블에서 가장 높은 신규 트래픽당 비용인 2,806원을 기록한 데이터가

결제당 비용 28,566으로 가장 낮은 수치를 기록한 것이 그 예이다

 

비용을 많이 쓸수록 전환율은 높아지는 것이 보통인데

만약 비용을 많이 투자하고 있지 않고, cpc 또한 높지만 전환율이 높은 상품이 있다면

이는 상품의 광고가 특정한 타깃에게 매력도가 높으며 조회부터 구매까지의 퍼널 이동이 순조롭다고 해석할 수 있다

반대로 비용이 많이 쏠리는 것에 비해 구매율이 높지 않다면

광고를 통해 끌고 오는 트래픽들이 잘못된 것은 아닌가도 생각해봐야 한다

 

이러한 개념은 CTR, CPC들을 볼 때도 똑같이 적용되며

CPC, CTR이 높을지라도 구매당 비용이 낮은 데이터가 존재한다면 해당 데이터를 기준으로 삼은 후

다른 데이터들을 분석해보며 광고 베리에이션까지 진행하는 것이 좋다